Rebranding und neupositionierung
Die Ausgangslage
Die AlpenHirt AG wurde 2014 durch Adrian Hirt gegründet. Der Hersteller von Trockenfleisch-Spezialitäten in der Surselva mit 80 Bauern, einer Metzgerei und einer Trocknerei geniesst bereits einen hervorragenden Ruf und ist in der Deutschschweiz und Liechtenstein bekannt.
Einmalig ist vor allem die nachhaltige Wertschöpfungskette in Kombination mit dem traditionellen Fleischveredelungsverfahren: Rotwein, Alpensalz und Gewürze. Der Gründer verzichtet seit Beginn auf Pökelstöffe in seinen Produkten.
Die Herausforderung
Die Marke AlpenHirt hatte sich seit der Lancierung stetig weiterentwickelt: neue Produkte, neue Produktnamen, neue Etiketten — Vieles war bereits gut angedacht, jedoch fehlte der rote Faden.
AlpenHirt kam zu uns mit dem Wunsch, sich strategisch neu auszurichten und in ihre Marke zu investieren. Warum? Die Premiumqualität und die Sachbezeichnung sollte für jederfrau auf den ersten Blick ersichtlich sein.
Zudem mussten Nährwerttabellen aus gesetzlichen Gründen auf allen Produkten ergänzt werden.
Unsere Lösung
Klare Positionierung der Marke und Produkte im Premiumsegment
Steigerung der Bekanntheit der Marke AlpenHirt bei den definierten Zielgruppen
Namensstrategie für die Produktlinien
Corporate Design
Relaunch-Kampagne für den neuen Markenauftritt
Alpahirt prägt die stattfindende Fleischrevolution. Und wir wollten das auf allen Berührungspunkten zeigen.
Der Rebranding-Prozess
Der folgende Ablauf ist lediglich ein Ausschnitt aus dem Firn Branding Process.
Die Wort-/Bildmarke (Logo)
Adrian Hirts Urgrossvater («Urneni») verkörpert die Marke Alpahirt vollständig. Sein Gesicht ziert die Marke schon seit Beginn des Geschäfts im Jahr 2014.
Die neue Alpahirt-Marke nimmt «Urneni» mit auf den Weg in moderner und vereinfachter Auführung. Die Vereinfachung der Linien macht das Logo vorallem in kleineren Anwendungen besser erkennbar (weniger fleckig).
Wir wollten auch das rote CH-Kreuz herauslösen und dies als separates Label verwenden können und auch die harten Kanten zu eliminieren.
Um «Urneni» als Bildmarke vielseitiger einsetzen zu können, wurde das Gesicht von der Wortmarke getrennt. Zudem schaut «Urneni» nun nach rechts, in die Zukunft.
Die Wortmarke ist optisch passend dazu gestaltet und bringt den zeitlosen Charakter, den es für eine Premiummarke benötigt.
Die Schrift besitzt genügend Geraden und vermittelt so Standhaftigkeit. Die leichten Serifenrundungen setzen einen Kontrast und machen die Wortmarke zugänglicher.
Die subtilen Details in den abgeschrägten Serifen sollen an angeschnittene Fleischstücke erinnern.
Alte Wort-/Bildmarke
Neue Wort-/Bildmarke
Warum die neue Schreibweise «Alpahirt»?
Der Name «AlpenHirt» ist sehr gut gewählt. Er verkörpert die Philosophie, die Produkte und die Ortschaft in einem. Die Schweizerdeutsche Variante «Alpahirt» ist als Markenname aber noch stärker.
«Alpahirt» ist 1 Wort.
Bündner-Düütsch: Herkunft ist ersichtlich und hörbar, schon beim Lesen. Und diese Schreibweise macht es einmalig.
Hat zwei »A« nacheinander, verbesserter Rhythmus/Fluss in der Aussprache.
CH-Bezug ist stärker, vorallem im Ausland.
Ist auch für EN-Sprecher etwas einfacher auszusprechen.
Ein Buchstabe weniger.
USP-Labels
CH-Kreuz: ist nach wie vor ein wichtiges Verkaufssymbol, bei Einheimischen sowie Touristen. Wir haben es aus der alten Bildmarke herausgelöst für mehr Flexibilität.
Die Text-Signete betonen jeweils den USP der Regionalität.
Die Signete sollen jeweils als ergänzende Elemente der Marke verwendet werden.
Verpackung
Typografie
Überschriften (Header): Marguerite Grotesk
Marguerite Grotesk orientiert sich stark an die Groteskschriften aus dem 19. Jahrhundert. Sie ist sehr gut lesbar, hat jedoch bestimmte Auffälligkeiten, wie z.B. das grosse «R» oder das kleine «f», die den individuellen Charakter von Alpahirt unterstreichen.
Lauftext (Body): GT Walsheim
Der Plakatkünstler Otto Baumberger (1889–1961) hat die Schrift GT Walsheim inspiriert. Er war ein Zürcher Plakatkünstler, Maler und Bühnenbildner und behauptete von sich, er habe nie richtig Typografie studiert, sondern einfach Buchstaben für seine Poster gezeichnet. Dieser eigene Stil haben die Zürcher Schriftengestalter «Grilli Type» dazu motiviert, die Schrift weiterzuverarbeiten und gewisse Eigenheiten wie das grosse «G» beizubehalten.
Plakate von Otto Baumberger
Textanwendung
Alternativschriften
In gewissen Programmen ist es nicht immer möglich, die CI-Schriften zu verwenden. Deshalb definieren wir jeweils Alternativschriften, die als Ersatz dienen können.
Farben
Primärfarben
Nach einer visuellen Konkurrenzanalyse war es für uns klar, dass wir nicht auf die Farbe Rot setzen sollten. Blau als Primärfarbe unterstreicht die Philosophie von Alpahirt besser: Zeit für ehrlichen Geschmack. Kunden von Alpahirt geniessen diese Produkte zu einem gutem Rotwein oder einem guten Stück Brot aus der Bäckerei. Für den Genuss braucht es Zeit. Das Kobaltblau ist bekannt aus Chinaporzellan, steht für Harmonie, wirkt beruhigend, weckt Vertrauen und fördert kreatives Denken und Konzentration. Zudem steht Kobaltblau für eine gewisse Exklusivität, es hat einen beinah royalen Touch. Das wiederum untermalt den Premiumcharakter von Alpahirt.
Die Sandtöne waren teils im alten Brand bereits vorhanden und unterstützen nach wie vor den Bezug zur Naturbelassenheit der Alpahirt-Produkte.
Sekundärfarben
Für die unterschiedlichen Produkte wollten wir eine deutliche Unterscheidung im Regal. Die dunklen ruhigen Farben finden vor allem für die Originalprodukte (ohne Hanfnüsse, Chili, etc.) Anwendung.
Weitere Farben untermalen die Zutaten. Die gesamte Palette soll aber vorallem anmächelig sein: satte Farben, die Freude machen und im Regal ins Auge stechen.
Alpahirt Fleischprodukte im neuen Look
Schmuckfarbe
Um den Premium-Look zu unterstützen wollte der Kunde eine Schmuckfarbe (Gold) einsetzen. Ein paar Moodboards später war jedoch klar, das Gold nicht zu den Alpahirt-Werten passt. Wir wollten etwas dezenteres und weiches.
Ein mattes Kupfer wirkt elegant aber nicht übertrieben. Kupfer harmoniert sehr schön mit den gewählten Farben und ist wärmer als Gold. Der reduzierte Einsatz bei Signatur und USP-Labels kombiniert mit dem Prägeverfahren unterstützt die dezente Eleganz.
Details Kupferprägung
Brand Stickers
Gründe für die zusätzlichen Elemente:
Kein Overbranding: wir wollen die Wort- und Bildmarke nicht mehrmals am gleichen Ort/Produkt verwenden.
Responsive Communication & Storytelling: wir können weitere Fakten der Firma präsentieren.
Die Mystery-Kampagne
Zusammen mit YES! Marketing haben wir eine crossmediale Kampagne konzipiert, die provoziert und unterhaltet. Wir wussten, dass wir mit beschränktem Budget eine umso bessere Idee brauchen.
Die Idee: Eine Mystery-Kampagne eines Vereins. Laut dem Verein Nationaltier Schweiz (VNTS), mit dem Bündner Komiker Claudio Zuccolini als Präsidenten, ist es an der Zeit, dass die Schweiz ihr Nationaltier wählt.
Mit Plakaten, Flyeraktionen, Radiospots und online Werbung machten wir auf eine online Abstimmung zum Nationaltier aufmerksam.
Die Auflösung
Über 15'000 Personen nahmen teil und wie von uns erhofft gewann die Kuh mit 52 %.
In einer Pressekonferenz und paralleler Auflösungskampagne haben wir das Rätzel gelüftet: Hinter der Abstimmung steckt der Bündner Trockenfleischproduzent AlpenHirt AG —Markenname neu: Alpahirt.
Aus der Pressemitteilung: «Die Idee mit dem Nationaltierverein gefiel uns sofort, da für uns eigentlich schon immer feststand, dass die Kuh dasNationaltier der Schweiz ist. Die Werte, die der Verein vertritt, sind auch die Werte, die wir mit Alpahirt bereits leben, darum haben wir den Verein auch real gegründet», so Hirt.
