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Das obige Logo von »Bass Ale« war die erste registrierte Marke (Trademark) in Grossbritannien — sie wurde im Jahr 1876 registriert. Das simple Logo war sehr beliebt, sogar Édouard Manet hat es in seinem Werk »Bar in den Folies Bergère« abgebildet (Bild oben) und James Joyce erwähnt es in seinem berühmten Roman »Ulysses«.

Inzwischen sind sie überall! Fachleute schätzen, dass jeder von uns täglich mit 10,000 bis 13,000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Auf jedem davon ist auch (fast) immer ein Logo zu sehen. Logos sind wohl die omnipräsentesten und essentiellsten Grafikdesign-Apparate. Sie identifizieren Produkte, Firmen und Institutionen—aber sie assoziieren auch dessen Ethik und Philosophie.

Lass uns mal schauen, was ein Logo ist und was es nicht ist.

Eine Marke ist nicht ein Logo

Ein Logo (Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bildmarke, nachfolgend einfachhalber nur Logo) scheint zu Beginn ein simples Unterfangen zu sein. »Ich brauche NUR ein Logo« — es ist ja bloss so ein kleines Design-Ding, bestimmt keine grosse Sache, so was zu gestalten. Und doch steckt in einem (guten) Logo ein Kaleidoskop an Überlegungen, Gestaltungsprinzipien, Psychologie, Kulturfaktoren, Kundenverständnis, etc.

»Ein Logo steht im Walde ganz still und stumm...« — so sollte dein Logo nicht auftreten. Mit einem Logo alleine ist es noch nicht getan. Für eine marktzerschmetternde Marke (Brand) braucht es einiges mehr als nur ein Logo — eine Marke (Brand) besteht aus der Vision des Inhabers, einer klaren Mission, die alle Mitarbeiter leitet, einer klaren Markenstrategie, welche den gesamten Auftritt im Markt deutlich positioniert und führt, und vielen weiteren Elementen.

Obwohl eine Marke in erster Linie ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnet, kann sie mit langfristiger Ausstrahlung von Qualität und Authentizität zu einer »Markenpersönlichkeit« und somit zu Kundenvertrauen führen. Eine solche Marke ist dann ein »Markenartikel«, auch bekannt als ein »Brand«. Das Logo (wie übrigens auch der Name deiner Marke/Geschäft) ist dann wie ein Behälter — es kann über die Jahre mit Werten und Erfahrungen »gefüllt« werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die bekannte rote Dose mit weissem Wellenstrich (siehe Bild unten): diese Marke löst ein bestimmtes Gefühl in mir aus und/oder weckt Erinnerungen. Das können gute wie auch schlechte Erinnerungen sein.

Erkennt man auch ohne Logo.

Keine Angst: in diesem Artikel reden wir (möglichst) nur über das Logo, darum hast du ja auf den Artikel geklickt.

Dein Logo hat also einen grossen Stellenwert in deinem Gesamtauftritt. Falls du gerade daran denkst, dieses kostbare Juwel an deinem im Photoshop-bewandten Neffen oder deiner Sekretärin zu überlassen, tu es bitte nicht:

Ohne Worte.

Ganz kurze Theorie

Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) unterscheidet hautpsächlich zwischen 3 verschiedene Markentypen:

1. Wortmarken sind alle Marken, die ausschliesslich aus druckbaren Zeichen wie Buchstaben, Zahlen oder Sonderzeichen bestehen und für die keine Farbe beansprucht wird. Also keine grafischen Elemente enthalten. Folgendes kann geschützt werden:

Wörter (z.B. »Trade Monkey«)
Slogans (z.B. »Red Bull verleiht Flügel«)
Buchstabenkombinationen (z.B. »SBB CFF FFS«)
Zahlenkombinationen (z.B. »501«)

2. Bildmarken bestehen aus rein bildlichen Elementen ohne jeglichen Wortbestandteil. Sie können einen Farbanspruch haben. Beispiel:

Chase Manhattan Bank — Chermayeff & Geismar Associates, 1960, USA

3. Kombinierte Wort-/Bildmarken bestehen aus Wort und Bild oder grafisch gestalteten Schriftzügen. Sie können einen Farbanspruch haben. Beispiel:

Die kombinierte Wort-/Bildmarke ist der meist verbreiteste Markentyp und wird deshalb einfachhalber auch »Logo« genannt. Marketingfachleute und Grafiker können sich noch lange gegen diese »ungenaue« Bezeichnung wehren — aber ich werde trotzdem nie sagen: »Guck mal diese geile Kombinierte-Wort-Schrägstrich-Bildmarke an«. Ok, ich vielleicht schon. Aber du nicht.

Identifikation, nicht Kommunikation

»Unser Logo muss zeigen, dass wir agil, ambitioniert und ehrlich sind. Zudem muss man sehen, dass wir pharmazeutische Messinstrumente herstellen. Ach ja, und im Logo müssen ein Mikroskop und 3 Tabletten sichtbar sein. In einem Blutrot.«

Ähm, nein.

Sagi Haviv von Chermayeff & Geismar & Haviv bringt es auf den Punkt:

»Ein Logo ist nicht für die Kommunikation. Es ist für die Identifikation.«

Der grösste Fehler, der bei der Logokreation immer wieder gemacht wird, ist dem Logo zuviel Kommunikationsaufgaben aufzuhalsen. Ein Beispiel: ein Restaurant benutzt Messer und Gabel als Logo. Ein Immobilienhändler zeigt den Umriss eines Hauses. Ein Dachdecker zeigt ein Dach. Ein Bündner Unternehmen zeigt einen Steinbock (schon wieder??). Obwohl es hier auch gute Beispiele gibt (z.B. »Mammut«) sind die meisten davon zu unruhig und schlichtweg augenschmerz-verursachend: sie versuchen zu viel der Geschäftsidee zu vermitteln und platzen dann aus allen grafischen Nähten. Ich muss bei solchen Logos immer an einen Pleonasmus denken: runde Kugel, weisser Schimmel, kaltes Eis, Grischa Steinbock, etc. Bitte bedenke, dass deine Kunden (meistens) nicht dumm sind. Wenn »Immobilien« in der Wortmarke vorkommt, ist die Kinderzeichnung eines Hauses dazu überflüssig.

Ein Logo wird ein stückweit immer auch kommunizieren, aber der Fokus liegt klar bei der Identifikation.

3 Gestaltungsprinzipien für ein zeitloses Logo

Bisher waren sich die guten Logodesigner einig. Folgende 3 Kriterien müssen erfüllt sein:

Ein Logo muss

angemessen
einprägsam und
simpel

sein.

Angemessen dem, was du machst oder produzierst. Hier wird natürlich etwas kommuniziert. Aber nicht auf bildliche Weise, sondern auf stilistische/geschmackliche Weise. Beispielsweise soll ein Logo für eine Baufirma eine gewisse Statik und visuelle Kraft aufzeigen. Eine sehr feine Schrift in Pastellfarben würde hier fehl am Platz wirken. Die richtige Schriftart ist hier ein wichtiges Auswahlkriterium.

Ray Ban spricht sportlich, optimistisch, ein wenig laid-back aber trotzdem luxuriös.

Einprägsam heisst, man muss es sich idealerweise nach 1x anschauen merken können. Kleiner Test: wenn du es grob skizzieren kannst, ist es einprägsam.

Die Entwicklung des IBM-Logos: das aktuelle Logo unten rechts ist einprägsamer und moderner geworden.

Simpel heisst, Reduktion auf das Wesentliche. Gleichzeitig sollte das Logo aber nicht generisch wirken, wie z.B. dieses milliardenverbreitete Coffee-Shop-Logo:

Ein generisches und austauschbares Logo für ein Kafilädeli. So lieber nicht.

Simpel plus einprägsam bedeutet, dass das Logo somit auch zeitlos und flexibel ist. Zwei weitere Kriterien, die oft in dieser Auflistung miterwähnt werden.

Lass uns diese 3 Kriterien noch näher anschauen.

Simpel — Reduziere auf das Wesentliche

Ein Logo dient also in erster Linie der Identifikation. Und das Identifizieren einer Wort- oder Bildmarke geht für unser Hirn am schnellsten, wenn es möglichst wenig kommuniziert. Deshalb die Reduktion auf das Wesentliche. Oder wie Antoine de Saint-Exupéry es so schön sagt:

»Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern dann, wenn man nichts mehr weglassen kann.«

Naja, perfekt wird es nie—verdammt. Aber das streben danach klingt nach einem guten Unterfangen.

Unser Firn-Logo enstand ursprünglich aus einem Schneekristall und einer Bergsilhouette.

Einprägsam — Die Balance zwischen einfach und unverwechselbar

Da es weltweit jedoch immer mehr Marken und somit Logos gibt, wird die Differenzierung im Markt immer schwieriger. Zudem kommt die Dimension der digitalen Welt, welche ganz eigene Anforderungen an den Tag legt — Signaturen in E-Mails, PDF-Exporte, kleinste Anwendungen auf dem Smartphone und im Browsertab (Favicon), verschiedene Profilbilderformate auf Social Media Plattformen, aaahhhh...

Das Logodesign ist nun vermehrt eine Balance zwischen einfach und unverwechselbar. Wie speziell können wir das Logo machen, ohne dass es kompliziert wirkt? Wie simpel können wir es machen, ohne dass es generisch wirkt?

Hier hilft der Blick zu den Markenwerten und der Vision, die du (hoffentlich) einmal festgelegt hast. Sie sind die Grundlage für ein Branding-Projekt und somit auch für das Logo bzw. das Logosystem. Designer sind ja kreativ. Deshalb setzen wir Zusatzelemente wie Farben, Texturen, Schriften, Muster, Icons, Animationen und Brand Storytelling ein. So können wir die visuelle Identität gegenüber Mitbewerbern differenzierter darstellen und somit stärken.

Angemessen — Gutes Design ist ästhetisch.

Ein gutes Logo soll auch schön sein. Ja, es ist oft subjektiv. Gutes Design lässt sich aber durchaus messen: beispielsweise führen wir visuelle Tests wie »Semantisches Differential«, »Desirability Testing« und »Memory Dump Test« durch, um messbare Werte für ein Designobjekt zu bekommen. Die Ästhetik ist zwar zu einem grossen Teil subjektiv, jedoch gibt es eine »verbreitete« Ästhetik, die allgemein akzeptiert wird. Gutes Design kann und muss somit gelernt sein.

Columbia Grammophonplatten — Marcel Wyss, 1957, Deutschland

Was ist überhaupt gutes Design?

Ok, ein Logo soll also »gut« aussehen. Aber was ist »gut«? Dieter Rams beschäftigt sich sein Leben lang mit Design im Bereich von Produktdesign/Industriedesign. Seine 10 Thesen für gutes Design sind zeitlos und zeigen auf, wie umfangreich das Gebiet Design ist:

Gutes Design ist innovativ.
Gutes Design macht ein Produkt brauchbar.
Gutes Design ist ästhetisch.
Gutes Design macht ein Produkt verständlich.
Gutes Design ist ehrlich.
Gutes Design ist unaufdringlich.
Gutes Design ist langlebig.
Gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail.
Gutes Design ist umweltfreundlich.
Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.

Gutes Design ist also auch bei der Positionierung deiner Marke (Produkt, Dienstleistung, deine Person) von wesentlicher Bedeutung. Gutes Design zieht die richtigen Kunden an. Gutes Design ist ästhetisch und macht ein Produkt (Website, Brochure, CI/CD, Magazin, Jahresbericht, App, etc.) brauchbar und verständlich. Gutes Design macht deine Kernwerte erst richtig sichtbar.

SBB Logo — Hans Hartmann, 1972, Schweiz. Werte: zuverlässig, solid, dynamisch, schweizerisch

Zeitlos, nicht trendy

An dieser Stelle lohnt es sich noch ein Wort über Trends zu verlieren: Logo-Trends kommen und gehen wie die Kleider-Trends bei Jugendlichen. Ein zeitloses Logo jedoch bleibt Jahrzehnte bestehen. Ein gutes Logo ist ein starkes Gefäss, welches all die Erfahrungen der nächsten 20 Jahre darin »speichern» kann.

Regeln bewusst brechen…

… aber erst, wenn du sie verstanden hast. Heutzutage ist es schwieriger, im Informationsdschungel herauszustechen. Das beste, was du machen kannst, ist deine Zielgruppe ganz genau zu kennen. Dann brauchst du nur eine kleine Gruppe mit deinem coolen Auftritt zu beeindrucken.

Ein radikales Beispiel ist das mexikanische Restaurant »Puebla 109«, welches in einem Quartier in Mexico City steht, wo auch Kunst und Design verbreitet ist. Das Designstudio wollte diese Aspekte im Branding zeigen — sie haben sich nicht auf ein einzelnes Logo beschränkt, sondern bauten eine Identität mit diversen Symbolen, inspiriert durch die klassische mexikanische Philatelie.

Alle einzelnen Elemente werden als Ganzes wahrgenommen und werden so zur Identität dieses Restaurants. Für ihre Zielgruppe eine super spannende und frische Lösung. Darum betone ich es hier nochmals: lerne deine Kundschaft ganz gut kennen!

Fazit

Eine Marke ist nicht ein Logo.
Ein Logo dient der Identifikation einer Marke.
Ein Logo muss nicht zwingend die Geschäftsidee kommunizieren.
Ein Logo soll simpel, einprägsam und angemessen sein.
Ein Logo soll zeitlos sein.
Kenne dein Zielpublikum!!!
Bitte keine Steinbock-Logos mehr. :)

Brauchst du Hilfe mit deinem Logo? Denkst du an ein Rebranding? Lass uns unverbindlich darüber reden. Bei einem Kaffee oder Cocktail.

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